Verbrauchertypologien

Die Nachfrage nach Lebensmitteln bzw. das Ernährungshandeln gehört zum Alltag der Verbraucher (Kap. 1.2). Diese Abfolge von Handlungen, die letztlich zur essentiellen Bedürfnis-befriedigung führt, erfordert eine Strukturierung der vielen Handlungsmöglichkeiten, die Verbraucher in der Lebenssituation der Gegenwart haben. Diese Strukturierungen sind teil-weise deutlich sichtbar (Kap. 1.3.4.6, 1.3.4.7), aber gerade bei der großen Masse von Durch-schnittsverbrauchern sind die Strukturen nicht offensichtlich. Die Gesellschaft hat sich von den festen sozio-ökonomischen Schichten (Klassen) und starren Regeln und Normen weg-entwickelt. Dafür sind jedoch eine Vielzahl neuer Lebenswelten und –regeln entstanden. Es wird von Individualisierung der Gesellschaft gesprochen. Menschen leben auch als Indivi-duen, als Sozialwesen. Wer alleine lebt, ist trotzdem von der Gesellschaft abhängig. Er erwirbt seine Bedürfnisse auf dem Markt. So finden sich immer Strukturen. Menschen orientieren ihre Entscheidungen nach bestimmten Voreinstellungen (Bilder, Image, Präferenz, Erfahrung, Fähigkeit, usw.). Alltagshandeln wird zur Routine, es geht fast reflexartig zu, wenn man Vertrautes tut. Zu solchen Alltagssituationen (Alltags-Settings) zählt auch das Essen. Die Situationen haben bekannte Strukturen, beginnend beim Einkauf bis hin zum Essen. Diese Strukturen werden nicht bewusst wahrgenommen, doch sie sind als Bestim¬mungsgründe des Ernährungsverhaltens sehr wichtig. Zur Steuerung der Nachfrage nach Lebensmitteln in der heutigen Gesellschaft ist deren Kenntnis wichtig. Seit ca. zwei Jahr¬zehnten nimmt sich die Markt- und Verbrauchsforschung dieser Aufgabe an. Die Masse der Verbraucher wird in bestimmte Verbrauchertypen eingeteilt.

Diese Forschung ist bei weitem noch nicht abgeschlossen. Es fehlt noch an wichtigen Grundlagen dazu. Von kommerziellen Instituten wird sie bereits in breitem Maße eingesetzt. Da diese jedoch am Betriebsgewinn orientiert sein muss, ist nicht die wissenschaftliche Unter-mauerung der Untersuchungsergebnisse das Hauptkriterium, sondern das pragmatische Ergebnis: bringt sie Vorteile für das Marketing des Kunden. Die bekannten Verbrauchertypen sind noch sehr heterogen, die Abgrenzungen sind sehr unscharf. Es ist praktisch nicht mög¬lich, Verbrauchertypen einer Studie mit der einer anderen zu vergleichen.
Verbraucher haben im Bezug zu verschiedenen Gegenständen und Situationen andere „Hintergründe“, die zur Typologie führen. So kann ein Verbraucher je nach Lebensmittel und Verzehrssituation unterschiedlichen Typologien angehören. Das wird durch die schon als „klassisch“ zu bezeichnende Darstellung der „42 Thesen – Mensch und Ernährung 2000“ aus der Nestlé-Studie (Nestlé Deutschland AG 1985) belegt. Sie zeigt, dass in einem Verbraucher drei Typen stecken können (Abb. 1.6 Kap. 1.3.4).
Die Methodik der Bildung der Verbrauchertypologien ist deshalb auch sehr heterogen, und sie gehört zu den „Geheimnissen“ der Marktforschungsinstitute, auch wenn das Prinzip der Typenfindung bei allen fast gleich ist. Es werden verschiedene Untersuchungsvariablen, die die individuellen Verbraucher beschreiben, herangezogen und mittels multivariaten statisti-schen Methoden auf Ähnlichkeiten bzw. Zusammengehörigkeiten analysiert. Das ist heute, nachdem die IT-Technologie unvorstellbare Datenmengen verarbeiten kann, leicht möglich. Der Computer sucht in solchen „Data-Mining“-verfahren den „Datenrohstoff“ nach besonde-ren Informationszusammenhängen ab. Interessant erscheinende Zusammenhänge interpre¬tieren die Forscher und benennen dann z.B. Verbraucher, die ähnlich sind, mit Namen. Solche Verbrauchertypologien können auch aus dem Urteil der Forscher selbst entstanden sein, wie z.B. Haushaltstypen-Bildung gepaart mit Einkommen (DINK´s – double income no kids) oder wie gezeigt, vom Verbraucher selbst stammen (Ich bin „Vollwert-Köstler“, Kap. 1.3.4.7). Bei dem vorgenannten statistischen Verfahren, das auch als explorative Datenanalyse bezeichnet wird, stammt die Zuordnung durch die Auswertung der Information. Die Benennung erfolgt anschließend.

Die Zuordnung hängt also von den Informationen ab, die eingegeben werden, und dieses kann praktisch alles sein: Nachfrageverhalten, Nutzung der Geschäfte, ökonomische, soziale, psychische und ideologische Gegebenheiten, Formen des Zusammenlebens, biographische Informationen u.v.a.m.

Im folgenden soll exemplarisch die Spannbreite der verschiedenen benutzten Verbraucher-typologien aufgezählt werden.

In Deutschland zählen die Verbrauchertypologie der SINUS Forschung Heidelberg zu den ersten in dieser Richtung, und sie haben einen recht hohen Bekanntheitsgrad erreicht (Als Auftragsarbeit für die SPD „Planungsdaten für die Mehrheitsfähigkeit der SPD“. Dies wurde nicht veröffentlicht, aber durch Rudolf Augstein (Hrsg.): Outfit – Kleidung, Accessoires, Duftwässer, Hamburg, 1986 bekannt) (Gluchowski 1987). Sie verbinden sozio-ökonomische (Schichtzuordnung) und wertorientierte Einstellungen miteinander. Als Beispiel dieser Typologien ist folgende Abbildung 1.7 gewählt. Die methodischen Hintergründe sind aber nicht sehr transparent (s. Abb. 1.36-1.38 Kap. 1.4.4.8).

Die GfK in Nürnberg kann ein reichhaltiges Instrumentarium anbieten, da sie ein weites Spektrum von Informationen über Verbraucher erhebt, aus denen eine Reihe von Typologien entwickelt worden sind. Mit dem vorhandenen Material könnten sogar noch weitergehende Analysen durchgeführt werden. Die ersten Typologien sind zu Beginn der 90ziger Jahre ein-gesetzt worden (GfK Panel Services o. J.). Dabei wird eine Spannbreite von verschiedenen Ansätzen genutzt, wie z.B. Segmentation nach Familien-Lebenswelten (dabei gehen Abfolge von Familienformen und der Sozialstatus ein: von 4 % Studenten/Azubis mit eigenem Haus-halt, über 10 % DINKS, über 6 % Arbeitslosen-Familien, bis hin zu 10 % alleinstehenden Älteren) (Kleining und Prester 1999) (Abb. 1.39 Kap. 1.4.4.8).

 Quelle: Gluchowski 1987

Andererseits können durch Ernährungs-, Umwelt- und Werte-Einstellungsskalen verschiedene Dimensionen ermittelt werden, wie Geschmacks- und Genussorientierung, Naturbelassenheit und Hausmannskost-Präferenz, Schlankheitsorientierung und Fitness, u.a.m., um daraus dann Ernährungs-Verbraucher-Typen zu ermitteln (GfK Panel Services o. J.):

- 18 % Gourmet

- 12 % Ökologe

- 14 % Fastfood-Typ

- 24 % Traditionelle bürgerliche Küche

- 15 % Schnelle leichte Küche

- 17 % Schnelle deutsche Küche

Solche Verbrauchertypen werden für europaweite Marketing-Studien angeboten, z.B. als Euro-Socio-Styles der GfK. Das sind (m+a report 2000):

- Optimists – zukunftsoptimistische Hedonisten jungen und mittleren Alters – hier ist der Genuss des Essens wichtig;

- Cocooners – sind junge Haushalte aus einfachen Kreisen, die von einem harmonischen Familienleben träumen – macht das einkaufen gehen Spaß;

- Die drei Gruppen der Upright, Isolated and Safety-oriented – sind von konservativer Mentalität und bauen sich ihren eignen Mikrokosmos der Lebensqualität – sind als preissensitive Verbraucher zu beurteilen;

- Die drei Gruppen der Formalists, Architects und Referees – haben ausgeprägtes ethisches Bewusstein, Engagement und wollen gesellschaftliche Veränderungen – achten weniger auf den Preis, sondern auf Premium-Qualtität. Hier also Abkehr von materialistischen Werten hin zu Selbstentfaltungswerten.

In ganz ähnlicher Weise werden auch von AC Nielsen (2000) solche Verbrauchertypologien ermittelt und eingesetzt.

Solche Verbrauchertypologien betreffen alle Erwachsenen. Sie sind auch für verschiedene Untergruppen zu erstellen. So gibt es seit 1973 entsprechende „Hausfrauen“-Studie der Brigitte-Forschung. Dabei werden soziodemographische, Konsum- und kommunikations-steuernde Einstellungen und Konsumgewohnheiten eingesetzt, und daraus wurden z.B. 1998 Hausfrauen-Typen ermittelt (BRIGITTE-Anzeigenabteilung und G+J Marketing-Forschung und -Service 1999a, 1999b):

- 2.54 Millionen niveauvolle Haushaltsexpertinnen

- 6,14 Millionen konventionelle Hausfrauen

- 1,08 Millionen rationale Nicht-Hausfrauen

- 5,21 Millionen perfekte Traditionalistinnen

- 5,46 Millionen moderne Convenience-orientierte

- 5,11 Millionen junge Unbekümmerte 

Es gibt diese Verbrauchertypen für praktisch alle markt-relevanten Altersgruppen, von jung bis alt (N.N. 1998b).

Die Verbrauchertypologien können auch über den Lebensmittelkonsum hinaus gebildet werden, bzw. die Typologien von einem Alltagssegment könnten mit anderen verglichen werden. Zum Beispiel die Übertragung der Umweltorientierung im Non-Food-Bereich auf den Food-Bereich (Thögersen 1999).

Ein letztes Beispiel für Verbrauchertypen sind deshalb die 10 Konsumleitbilder, die im Rah-men der sozial-ökologischen Forschung ermittelt wurden (Schultz 2000 S. 6):

Typ 1 - Die durchorganisierte Ökofamilie

Typ 2 - kinderlose Berufsorientierte

Typ 3 - junge Desinteressierte

Typ 4 - Alltagskreative

Typ 5 - Konsumgenervte

Typ 6 - ländlich-Traditionelle

Typ 7 - schlecht gestellte Überforderte

Typ 8 - unauffällige Familie

Typ 9 - aktive Seniorinnen und Senioren

Typ 10 - Die statusorientierten Privilegierten 

Trotz aller Bemühungen mit solchen Ansätzen die Nachfrage nach Lebensmitteln zu erklären, gibt es immer noch große Diskrepanzen, und der Anteil des erklärten Verhaltens ist immer nur gering gegenüber dem nicht erklärbaren. Trotzdem erscheint der Weg der Verbraucher-typenbildung, die Suche nach den Strukturen im Verhalten, der richtige Weg. Er muss inten-siver beschritten und auch methodisch erweitert werden. Denn alltägliches Verhalten bedarf vor allem longitudinaler Forschung (z.B. bei Kindern und Jugendlichen beginnend), da dieses Verhalten, wie die Nachfrage nach Lebensmitteln, sich aus sich verändernden Lebenssitua-tionen herausbildet. Die Handlungen des Alltags werden durch sich ergebende Veränderungen in der Lebens¬situation auf die „Probe“ gestellt: „life events“ sind die labilen Phasen, in denen die Gewohn¬heiten (das Beharren) überprüft werden. In der Jugend sind solche „events“ relativ häufig, und die Werte und Gewohnheiten noch nicht so gefestigt und geprägt. Es gilt, den Einstellungs- und Wertewandel in seinen Abläufen zu beschreiben. Ob sich z.B. die individuelle Beliebigkeit („Ich will alles und sofort und ohne soziale Verpflichtung bzw. schlechtes Gewissen“) in einen mehr solidarischen Individualismus entwickelt (kein Helfer¬pathos, sondern die gute Balance zwischen Eigen- und Gemeinnutz, die kalkulierte Hilfsbe¬reitschaft: „Ich helfe Dir, damit auch mir geholfen wird“).

GFM-GETAS-Ernährungstypen, 1996; nach Geschlecht; Altersgruppen (Chart) - 

 Typologien - Studien des ISOE - Frankfurt / www.isoe.de 

Ernährung im Alltag (Stiess) (Doris Hayn)

Literatur Übersicht 63 - Persönlichkeit -Lifestyle-Typus und Ernährung/Gesundheit

"Vernunft und Versuchung" Ernährungstypen und - trends In Deutschland.  Rheingold-Salon-Vortrag; Köln Feb. 2012 (link) _ Naturalisten; Wild Boys; Tafelfreudige; Traditionalisten; Salat Singles; Physiologen; Maschinen; Food Poser; Große Kinder

Gunnar Otte - Sozialsrukturanalyse mit Lebensstile     (CHART)
Lebensstile 2020 - Trend-Studie - Typologien

 

Psychologische Ernährungs(verhaltens)typen, wie z.B.
Der Impulsive - isst nebenher. in Eile; Genuss eher unwichtig
Der Genießer - Qualität sehr wichtig, probiert Neues, 
Der Gestresste -
Der Abgelenkte - 
("Welcher Ernährungstyp sind Sie? - Psychologie Heute; 24 Itrem Fragebogen)  
auch: - http://www.focus.de/D/DG/DGD/DGD21/DGD21A_neu/dgd21a.htm -- http://www.saps.ch/content/view/87/134/lang - welcherEsstyp sind Sie?

Brigitte-Typen 

 * Die praktische Esserin

 * Die emotional-unbewusste Esserin

 * Die gedankenlose Esserin

 * Die verführbare Esserin

www.brigitte.de/figur/ernaehrung/ernaehrungstyp-1049775/

 

Nestlé Studie 2009 sieben Ernährungstypen. 

http://ernaehrungsstudio.nestle.de/TippsTools/Checks/

 

Zur Geschichte der Typologien _
Bodo Mrozek: Zornige junge Männer (Zeit-Magazin Nr.37/8.9.2011- im Archiv) - aus England - 
1890er Jahre  - Der Scuttler
1940er Jahre - Der Spiv
1950er Jahre - der Teddy Boy
1960er Jahre - Der Mod - Der Suedehead
1970er Jahre - Der Punk - Der Casual
2010er Jahre - Der Hoodie (Kapuzenträger) (Hip-Hop) (hoodie)

Weitere Typen

- Essensverweigerer
- Flexitarier
- Foodies
Freeganer
- Gammler
- Geek -
Hypochonder
- LOHAS - Lifestyle of Health and Sustainability (wikipedia)
- NEET - Jugendliche - not in education, employment or training
- Prepper -
- Spiesser -
- Zwillinge -

Zu Typen passt die Übereinstimmung (Konformität) im Einhalten der Normen; gleiche/ähnliche Kleidung, essen usw. - Sie wollen sich von anderen unterscheiden, individuell sein, und werden doch mit vielen anderen gleich.
Fotoprojekt – Wie sehr wir uns ähneln in dem Wunsch, ganz anders zu sein – Ari Versluis; Ellie Uyttenbroek (Flatlandgallery-link) (Bericht zur Ausstellung in Wien in thegap - 05.06.2014)

Wir Foodies.  Die Zeit 04.06.2017

Die Eis-Typen. link bei www.markeneis.de ⇔ "Eis-Wühler" ist der Eis-Typ des Jahres2018.  link bei www.bdsi.de 06.09.2018

Neue Typen Informationen

Reformhaus-Studie: Ernährungstypen bei jungen Menschen (14-29 J) vom Sorglos bis Vegan  (Reformhaus link) (aid aktuell - 12.03.2014)
Sorglos               m-  56%    w - 33%
Fastfood                   23            11
Gesundheitsbewußt       8           23
Kalorienzähler               3           17
Feinschmecker              6            8
Vegetarier                    1            6
Vegan                          0            1

 

Vernunft und Versuchung – Ernährungstypen und –trends in Deutschland (Rheingold-Studie 2012) (Download bei Lebensmittelzeitung ) (Berichte dazu bei Planung&Analyse; Presseportal - 9.3.12)

Sinus-Milieus (Typen) (2013)  (allg - wikipedia)
Sinus-Institut - ⇒  link   (microm Geo-Milieus - charts - wo wohnen die Gruppen)
- Konervativ Etablierte
- Traditionelle
- Liberal-Intellektuelle
- Sozial-Ökologische
- bürgerliche Mitte
- Prekäre
- Performer
- Adaptiv-Pragmatische
- Hedonisten
- Expeditive
SINUS-ADFC (Typologien/SinusMilieus) - Fahrrad-Monitor –(Studie)
Sinus-Milieaus-Postoral (Kirche) link - bei Lexikon - www.kath.de

Nestle-Studie 2011 "So is(s)t Deutschland" (download) - Ernährungstypen - Mobile Eater (link)

Beschreibung von verschiedenen Typen von Bio-Lebensmittel-Käufer (nach Männer, Frauen getrennt) in Ingrid Hoffmann und Achim Spiller (Hrsg.), Auswertung der Daten der Nationalen Verzehrsstudie II (NVS II): eine integrierte verhaltens- und lebensstilbasierte Analyse des Bio-Konsums, 2010 - (Download bei orgprints)

Ökologisches Ernährungsziel (dietary goals)- eat locally - Bevorgung des Lebensmittelangebots der Region - "Innovatoren" in diesem Bereich - die Locavores (Nah-Esser). (Wurden zuerst in den USA "entdeckt"; ca 2006; in Deutschland noch weitgehend unbekannt - als Gruppierung)

Essalltag in Familien. Ernährungsversorgung zwischen privatem und öffentlichem Raum; Autoren: Dr. Ingrid-Ute Leonhäuser, Dr. Uta Meier-Gräwe, Dr. Anke Möser, Uta Zander, Jacqueline Köhler; Verlag: VS Verlag für Sozialwissenschaften; ISBN: 978-3-531-16053-5; Seiten: 224; Preis: 24,90 €

http://www.vs-verlag.de/index.php;do=show/sid=43631849349995b92c8114892836685/site=w/book_id=12688 

http://www.umweltjournal.de/fp/archiv/rezensionen/15228.php 

Typologien - Bilder in - http://www.sueddeutsche.de/gesundheit/795/457455/bilder/?img=3.0 

 http://www.sueddeutsche.de/056382/983/2747663/Wer-kocht-wie-Vier-Ernaehrungstypen.html 

Bestätigt dass es immer noch feste Mahlzeitenstrukturen und die besondere Rolle der gemeinsamen Mahzeiten (richtiges Essen, Lernen und Einüben; Kommunikation) gibt; Familien zerfallen nicht. Die Aufgaben schultern die Frauen; hohe Belastunen. Wichtig ist die Unterstützung durch haushaltsnahe Dienstleistungen / Ganztagsschulen / usw.

(Informationssammlung )

 

BLL-Publikationen
fileadmin/user_upload/EDWText/TextElemente/Ernaehrungswissenschaft/LM_Industrie_Publikationen/BLL_Produktvielfalt_2008.pdfSenioren 55+  (Chancen für den Handel) - Europaweit, Deutschland, Verbrauchertypen bei Senioren;Convecience, Kommunikation; altersgerechte Produkte; Review von vielen Marktstudien

Lebensmittelspezialitäten Marktchancen - Spiller.Ossena-Projekt-Bericht

(Verbraucher-Typen - auch Sinus; Absatzwege - Einzelhandelsstrukturen; Gastronomie / Kaufsituations-(POS)-Typen /  Erzeugergemeinschaft Schwäbisch-Hall

 

 

Nestlé Ernährungsstudie - 2009 - 

Sieben Ernährungstypen - Probembewussten - Gehetzen - Nestwärmer - Leidenschaftslosen - Maßlosen - Gesundheitsidealisten - Multi-Optionalen

http://www.nestle.de/Home/Unternehmen/NestleStudie/Ernaehrungstypen/ 

http://ernaehrungsstudio.nestle.de/TippsTools/Checks/Ernaehrungstypentest.htm 

Die Wünsche und Vorstellungen der Deutschen haben mit der Lebenswirklichkeit oft nur wenig zu tun. Ganze 85 Prozent der Bevölkerung ernähren sich heute anders als sie möchten und für richtig halten. 

( Institut für Demoskopie Allensbach und die Boston Consulting Group rund 4.000 Verbraucherinnen und Verbraucher in Deutschland befragt und deren Antworten ausgewertet)  (Informationen zur Studie OLT)

Kurzfassung der Studie

Sinus-Milieu-Studien zu Migranten-Typen (9.12.2008) (Download

Messies - knapp 2 Mill Menschen in Deutschland (Infos); sie "vermüllen" ihren Lebensraum; Ernährungsgewohnheiten ? - mehr Fertigprodukte ? / Hygiene Probleme

Gruppe der Geek - IT- bzw. Technik-Freeks - kann Verbindungen zur Ernährung geben (wie z.B. molekulare Küche; oder Haushaltsgeräte mit IT-"Conncections) - siehe auch e@Life. (Info zu Geek;48.000.000 google Treffer am 25.1.2010).

 

Titelstory "Ess-Typen" der neuen Focus-Ausgabe (10.01.09) gibt es im Internet http://www.focus.de/magazin/videos/focus-titel-welcher-ess-typ-sind-sie_vid_8756.html 

einen VIdeo-Werbefilm. 

 Migranten - Sinus-Milieu Typen (Presse) Charts

Sozialer Wandel in Deutschland - Informationen zur politischen Bildung, Nr.324 (2014) (download bei www.bpb.de ) (Bevölkerung; Lebensbedingungen, Lebensstandard; Armut-Prekariat; Eliten-Geldadel; Migration; Bildung; Gender; Schichten)