Die Werte der Ernährung für die Gesellschaft – Ernährungskultur heute und in Zukunft

Die Gedanken zur Entwicklung (Zukunft) der Ernährungskultur berücksichtigen die Tatsache, daß der Markt für Ernährungsgüter übersättigt ist. Der Rahmen, der Ernährungsbedarf von Menschen liegt physiologisch fest. Nichts deutet darauf hin, dass sich z.B. durch grössere körperliche Aktivität der Bedarf erhöht. Bereits heute sind zu viele sind übergewichtig (NVS II). Alle Prognosen gehen davon aus, dass in Deutschland in Zukunft weniger Menschen leben; schätzungsweise ist 2050 die Bevölkerungszahl um ca. 15% niedriger als heute. In der Lebensmittelkette werden zu viele Rohstoffe eingesetzt; so ist auch aus dem Aspekt der Nachhaltigkeit, dass Ernährungsziel den Ernährungskonsum zu reduzieren.

Es gäbe Möglichkeiten, die Nachfrage zu steigern, doch diese sind riskant und ethisch nicht zu vertreten. Der Grundumsatz von Menschen könnte z.B. durch Genmanipulation und/oder Arzneimittel erhöht werden. Es gab und gibt Versuche, Lebensmittel mit geringer Bioverfügbarkeit herzustellen. Der reale Versuch, unverdauliche Fette (Olestra) zu verkaufen, ging im wahrsten Sinne des Wortes in „die Hose“. Eine Zunahme der Bevölkerung (durch familienpolitische Maßnahmen oder einer anderen Einwanderungspolitik) ist ebenfalls nicht erstrebenswert, wenn akzeptiert wird, dass insgesamt das Weltbevölkerungswachstum stabilisiert werden sollte.

Im Rahmen dieses „globalen“ Trends, dass weniger Lebensmittel in der Summe nachgefragt werden, gibt es jedoch vielfache Möglichkeiten für Veränderungen der Nachfrage innerhalb und zwischen den einzelnen Lebensmittelgruppen, diese Veränderungen zu prognostizieren ist schwierig. Die Konzentration der Nutzung auf wenige Grundprodukte für die Lebensmittelerzeugung – Getreide, Ölsaaten, Kartoffel, Zucker, Rind, Schwein, Huhn – wird sich nicht umkehren. Alles deutet auf weitere Konzentrationen hin; das gilt für die Produktion, die Verarbeitung und beim Handel. Die Folgen solcher „Monokulturen“ in der Wirtschaftslandschaft müssen kritisch überdacht werden.

  • ein Lebensmittel wird durch ein anderes verdrängt;
  • die Lebensmittel erhalten einen zusätzlichen Nutzen, sie werden entlang der Nahrungskette (from the farm to the table) mit mehr Wert bearbeitet. Das passt in den Trend, daß für die Zubereitung von Speisen immer weniger Zeit aufgewendet wird (bequem).

Es wird immer mehr Versuche geben bei speziellen Zielgruppen bestimmte Trends zu propagieren Zukunftsmarktforscher versuchen hier als Stimulans ("Die Satten hungrig machen") zu wirken.

Die Entwicklungstrends in der Nachfrage nach Lebensmitteln werden durch die Veränderungen der Grundeinstellungen der Verbraucher bzw. der Konsumententypen (D) veranlasst. Diese entwickeln sich ihrerseits aus den Bestimmungsbereichen (Überblickstabelle)
(A) - Veränderungen (Wandel) in der gesellschaftlichen Entwicklung
(B) - Veränderungen, die die Anbieter – das Marketing – stimulieren und nutzen ("consumer insight" stimuliert  Entwicklung von "novel foods")
(C) - Veränderungen, die durch Verbraucher- und Ernährungspolitik (Ernährungsziele /dietary goals) angestrebt werden.

 
(A) Die folgenden gesellschaftlichen Entwicklungen haben Einfluss auf die Entwicklung der Lebensmittelnachfrage:

Nach gegenwärtigem Stand der Erkenntnis, führen die Weltwirtschaftsentwicklungen dazu, dass sich die Lebensmittel eher weiter verbilligen. Dadurch wird die Nachfrage in allen Lebensmittelbereichen eher stimuliert als gebremst.
Der medizinische Fortschritt führt dazu, dass der Anteil der älteren Menschen in der Bevölkerung steigt und; dass es mehr Menschen gibt, die mit chronischen Erkrankungen und Behinderungen leben. Spezielle Ernährungsbedürfnisse (biochemische Individualität) werden in Zukunft besser bestimmt werden können (Biomarker; Nutrigenomics). Diese Entwicklungen begünstigt die Bereiche Convenience Lebensmittel und funktionelle Lebensmittel.
Die Bevölkerungsentwicklung zeigt, es werden immer mehr Menschen als „Single“ leben; die Zahl der Kinder geht zurück, die Haushalte haben weniger Mitglieder. Dies begünstigt die Convenience Lebensmittel. Die Bevölkerung wird tendenziell „multikultureller“, der Anteil der Ausländer in Deutschland (aus Ost-Europa; aber auch Dritt-Welt-Länder) nimmt zu. Das begünstigt die Segmente internationale Markenprodukte und neuartige (exotische) Lebensmittel.

Die Entbindung von Normen und Regeln führt zu

  • Zunahme an unterschiedlichen Wohn- und Lebensgemeinschaften
  • Zunahme der Trennung und Ausdifferenzierung zwischen der Ausgestaltung von Arbeits-, Frei- und Haushaltszeit (Work-Life-Balance)
  • Veränderungen der Berufsbilder (höhere Bildung, mehr Kopf- und weniger Handarbeit)
  • veränderte Rollen von Frauen
  • steigende Flexibilität von Arbeitszeit und –ort (Patchwork Biographien)

In der Folge verändern sich Mahlzeitsituationen und es werden die Convenience Lebensmittel verstärkt nachgefragt und es wird mehr Ausser-Haus-Verpflegung geben. Ebenso werden Dienstleistungen rund ums Essen wichtiger.
Diese Trends werden unterstützt durch den Trend zur Ent-Rhytmisierung, d.h. Zeitsparen (Beschleunigung; Geschwindigkeit) wird wichtiger als Geldsparen. Neben geplanten Einkäufen (wie z.B. Wocheneinkauf im Verbrauchermarkt), die eher abnehmen werden, wird aus „Zeit- und Organisations-Stress-Situationen“ vermehrt spontan Lebensmittel bzw. Essen nachgefragt werden. Dabei soll situativ das Essbedürfnis spontan und bequem, aber auch mit Genuss (Hedonismus, Abwechslung) erfüllt werden. Daraus ergeben sich einige Chancen für weitere haushaltsnahe Dienstleistungen (Informationstechnologie in Haus und Küche). Kundenbindungs- und Kunden-Management-Aktivitäten sind aus der Sicht der Anbieter gute Gelegenheit ums Essen herum „mehr“ anzubieten als nur Lebensmittel (Merchandising: Kochbücher; Geschirr; Tischdekorationen, u.v.a.m.). Unter dem Aspekt der Nachhaltigkeit ergibt dies einen „sinnlosen Mehrkonsum“ von „Wegwerfartikeln“ (Werbepräsenthandel).

Der gefühlte Zeit-Stress und die Entwicklungen zur Ent-Sinnlichung des Lebens einschliesslich der zunehmenden Informationsmengen und zunehmenden Wahlmöglicheiten führt zu zunehmenden Orientierungsproblemen; die durch Skandal-Meldungen und „Medienereignisse“ erhöht werden. Das begünstigt die Entwicklung von entsprechenden Dienstleistungen die Verbraucher helfen sich zu orientieren, aber auch zu Nachfrage nach Gesundheitsprodukten, wie den funktionellen Lebensmitteln und Nahrungsergänzungspräparaten. Es gibt aber auch entsprechende Umkehr-Reaktionen von Verbrauchern; die Hinwendung zu ökologischen und regional-erzeugten Lebensmitteln. Näher (mehr Selbst tun, selber kochen, Kochclubs) (Eigen-Kompetenz); langsamer (slow food), weniger und schöner (mit mehr Genuss und sinnlicher) essen, das sind die Aspekte der „Post-Fast-Food-Verbraucher“; ein kleines Segment aber mit zunehmender Grösse.

Die steigende Einkommensdisparität (zwischen neuer Armut und neuem Reichtum – die Generation der Erben) führt zu Segmentierung der Lebensmittelbereiche – in preiswerte Standardware und Premiumprodukten.

(B) Die geschilderten Entwicklungen und „Zeitgeist“-Strömungen werden durch ein effizientes Marketing ausgenutzt, um viele kleine differenzierte Nischen zu entwickeln. Es wird keine grossen Trend-Wellen mehr geben, sondern der Trend „kräuselt“ in viele Richtungen im grossen Meer des (Welt)Marktes. Die Daten- und Informationsfülle über das Verbraucherverhalten kann effizienter analysiert (data mining) und genutzt werden (efficient consumer response; consumer tracking) (gläsener Mensch), dabei hilft ein Mix an „food design“, „distribution design“ und "service design" mit, um individuelle Verbraucherwünsche zu befriedigen (customized).

Marketing versucht (latente) Trends (Wünsche) in Nachfrage umzusetzen. Trends werden initiiert und gepuscht. So wird kontinuierlich von der Auflösung der Mahlzeiten-Struktur und der häuslichen Tischgemeinschaft gesprochen. Eine Veränderung in dieser Richtung kommt zwar vor; entspricht aber nicht generell anderen inneren Haltung und der Werte der Verbraucher, und es zeigt sich, dass wenn die äusseren Zwänge wegfallen; Tisch und Ess-kultur bei der Mehrheit der Verbraucher immer noch einen hohen Stellenwert hat.

(C) Die effektiven Marketingaktivitäten, die die „biologischen Grundreaktionen“ von Menschen ausnützen, reizen mit günstige Angeboten (mit „Zusatznutzen“) die  archaischen Triebe der Menschen , „Schnäppchen“-Jäger sammeln fast „unersättlich". Noch in den 1970ziger Jahren wurde an die Vorratshaltung der Verbraucher erinnert (Vorrat anlegen für schlechte Zeiten und Krisen). Ein anderer Urtrieb ist „keine unnötige Bewegung“ (Körperenergie sparen); so ist Bequemlichkeit („Schlaraffenlandtraum“) eine sehr wirksame Angebotsstrategie. Vor diesen Hintergründen ist es schwer, (vernünftige) Ziele der Gesellschaft zu erreichen. 

Die Umsetzung der Ernährungsziele würde für die viele Lebensmittelgruppen zu einer verringerten Nachfrage führen, für einige andere aber eine deutliche Steigerung , wie vor allem für Gemüse, bedeuten. Aus einer verbesserten Berücksichtigung der Aspekte der Ökologie und Nachhaltigkeit, würde die Nachfrage nach pflanzlichen und regionalen Lebensmitteln steigen. Der Verbrauch  für Fleisch und Wurstwaren, Süßwaren, kalorienreiche und alkoholische Getänke sollte zurückgehen.

Eine bedeutende Aufgabe für die Zukunft wird sein den Trend zur verminderten Ernährungsbildung umzukehren. Immer weniger (gerade junge) Verbraucher haben wenig Kompetenz im Umgang mit Lebensmitteln und können so weniger selbst beurteilen, ob die Angebote für ihre Bedürfnisse angemessen sind.

Aus einer praktisch nicht zu prognostizierten Mischung der geschilderten vielen Entwicklungen der vielen skizzierten Einflussfaktoren entstehen Veränderungen in den Verbrauchereinstellungen (D). Nachfrage nach Lebensmittel stellt für die deutschen Verbraucher (bis auf Ausnahmen) keine Befriedigung eines Grundbedürfniss dar, sondern dient der Befriedigung von „gehobeneren“ Bedürfnissen. Wie sich die verschiedenen Verbraucher-Typen entwickeln kann nicht quantitativ prognostiziert werden. Es wird die Hinwendung zu mehr europäischen Verbrauchertypen geben, doch gibt es in jeder Gesellschaft immer kleinere Gruppen von Innovatoren, die zuerst nach Neuem suchen.

Die Multioptionen (Luxus-Überfluß) in Regeln, Bedürfnissen und Angeboten führen zu den Erscheinungen, dass es keine Hauptströme mehr gibt; dass Verbraucher nicht einheitliche Nachfrage-Persönlichkeiten sind, sondern eher je nach Situation zwischen Müsli-Man und Mr.Hot Dog schwanken, wenn sie nicht gerade Gourmet sind (Bild). Solche Widersprüche nehmen dann zu, wenn die Orientierung und Ernährungsbildung fehlt; wenn man mehr aussengeleitet oder gar aussenabhängig ist. So sollen lange haltbare Lebensmittel ohne Haltbarmachung angeboten; die Lebensmittel sollten hygienisch und sauber sein, aber ohne Verpackung; sie sollten von hoher (geschmacklicher) Qualität sein, aber möglichst wenig kosten; das Essen sollte individuell abgestimmt sein aber Geschmacksgarantie geben, und natürlich werden natürliche Lebensmittel immer, überall und für alle erwartet. Die skizzierte Polarisierung im Verbraucherverhalten wird zunehmen. Dazu passt auch das „Springen“ bzw. „Zapping“ und „Grazing“ zu und zwischen den verschiedenen Strömungen. Dieses unstete Verhalten, anscheinend keine Ausdauer zu haben, ist ein prinzipielles Kennzeichen unserer Lebenswelt, dieses Verhalten findet sich in allen und vielen Beziehungen wieder (Medien; Arbeit, Partner, usw.).

Es gibt Hauptströme, die eindeutig zu Convenience Lebensmittel und zu weiteren Dienstleistungen um das Essen herum führen. Durch den Wellnesstrend bieten sich gute Chancen für funktionelle Lebensmittel. Doch auch die wichtigen Nebenflüsse im Delta des globalen Lebensmittelstroms, wie die zu ökologischen Lebensmittel und zu Markenqualität sind wichtig. Selbst kleine Nischen sind im Lebensmittelmarkt von ökonomischer Potenz.

Die bisherigen Erfahrungen zeigen, die Entwicklung der Lebensmittelnachfrage enstpricht nicht den  Ernährungszielen.  Manche schlußfolgern, daß Ernährungserziehung und Verbraucherberatung nutzlos sei, und man die Lebensmittel an die Ziele "designen" sollte. Die Verbraucherberatung in ihrem (quantitativ geringem Umfang) hat bewirkt, dass alle Verbraucher die „Spielregeln“ kennen. Sie wissen, was ist gesund ist, was man essen sollten  und was nicht. Die Botschaften sind in den Köpfen der deutschen Verbraucher, aber noch nicht in ihren Händen. Die Umsetzung von Regeln in Handlungen ist immer aufwendig.

Wie sich die Nachfrage in Zukunft tatsächlich entwickeln will, kann nicht vorhergesagt werden. Es wird auch in Zukunft Unerwartetes geben, so wie in der jüngsten Vergangenheit (z.B. Tschernobyl-GAU, BSE-Rinderwahnsinn und die Ost-West-Europa-Wiedervereinigung) (März 2011 - Fukoshima-Reaktor-GAU). Relativ sicher ist, wenn weiterhin der Faktor Kapital den Markt beherrscht, dann ist die Prognose, dass die Nahrungskette immer länger wird; dass immer weniger im Haushalt verarbeitet wird. Was vor einigen Jahren noch utopisch war, wird gerade Realität.  Personaliiserte Ernährung wird durch die Nutrigenomics- and RFID-Chip-Fotschritte eingeführt (CHART).

Die andere Entwicklungslinie hin zur Beachtung der modernen Ernährungsziele von Gesundheit, Ökologie und soziale Entwicklung, kann nur dann den heutigen Charakter eine Utopie zu sein verlieren, wenn sie gesellschaftlich gewollt wird. Dazu wäre eine entsprechender politischer Diskussionsprozess (Zielkonflikte) einzuleiten an dessen Ende eine entsprechende gesellschaftliche Entscheidung steht. Dazu bedarf es der systematischen und unfassenden Analyse des Ernährungssystems, und einer konsequenten Umsetzung.

Neben der besseren Beachtung von alternativen Entwicklungspfaden, verdienen bestimmte Verbrauchergruppen in Zukunft besondere Beachtung; das sind die Kinder und Jugendliche, sowie die Senioren.
Bei Kindern und Jugendlichen wird die gesellschaftliche Entwicklung besonders deutlich: Essen und Ernährung ist nicht mehr eine Frage der Erfüllung eines Primärbedürfnisses, der Hungerstillung. Es muss nicht gelernt werden; Kompetenz zur Vermeidung von Mangelsituationen einzuüben, sondern der Umgang mit den „Multioptionen“ (Entscheidung). Lebensmittel haben in den heute aufwachsenden Generationen keinen besonderen Wert mehr; sie sind Massenwaren geworden (überall ist die gleiche Marke erhältlich). Die Beziehung zum Lebensmittel ist nicht mehr originär (am Ausgangsprodukt bzw. an den Erzeugern und Bearbeitern gebunden), sondern an einem eher virtuell erzeugten Bild („Marken-Image“). Heute leben Kinder und Jugendlichen neben ihrer realen Welt auch in der „virtuellen“ der Medien. Ohne Trendwende werden „Werte“ und Waren globalisiert. Es wäre interessant in internationaler Forschungszusammenarbeit in longitudinalen Studien zu verfolgen, wie sich regionale/nationale Essenswelten und „Global Food World“ entwickeln.

Die Senioren sind die einzige Verbrauchergruppe, die in der Zukunft an Zahl gewinnt, aber hier ist es notwendig, gezielter die Alltagssituation der verschiedenen Untergruppen von Senioren zu kennen, damit diese entsprechende Angebote an Lebensmitteln und Lebenshilfen bekommen, um möglichst lange „barriere-frei“ Leben zu können.

weitere Informationen  ( Dimension - Zeit - Prognose-Zukunft )

 
E.U.v.Weizsäcker: Erdpoltik. Wissenschaftl. Buchgesellschaft, Darmstadt, 1989 (zeigt die Entwicklung zur heutigen Gesellschaft auf; und die Wege in eine neue Ordnung)

Ernährungeschichte

Zukunft - Trend - Forschungsinstitute

Wichtige  Trendstudien,sowie eine Übersicht von Trendstudien in den letzen Jahrzehnten.

Ploeger, A., Hirschfelder, G., Schönberger, G.:Die Zukunft auf dem Tisch. Analysen, Trends und Perspektiven der Ernährung von morgen. VS Verlag, Wiesbaden; 2011 (Tagungsband - des www.ak-esskultur.org - Wild-Stiftung)
(google book)

Oltersdorf, U., Ecke, J.: Entwicklungstendenzen bei Nahrungsmittelnachfrage und ihre Folgen - Kap.1.4.5