TYPO3 Musterprojekt - Saturday, 28. March 2020
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Medien und Informationen im Ernährungsbereich

Die Organisation und Sicherstellung der Ernährungsversorgung bedarf Kenntnis über das Ernährungssystem. Diese war über Jahrhunderte traditionell an die (ländlichen) Haushalte gebunden. Das gesellschaftlich-erworbene Erfahrungswissen wurde von einer zur nächsten Generation weitergereicht (soziales Gedächtnis). Mit der industriellen Entwicklung und der Zergliederung aller Tätigkeiten und damit auch des Wissens (Spezialisierung; Fordismus), sowie der höheren Wertschätzung des externen Expertenwissens, werden Informations- und Bildungsaufgaben (Schulen und Schulung) (Kommunikation) für viele Lebensbereiche notwendig. Dazu ist unbedingt die Ernährung zu zurechnen. Die Gesellschaft muss Informations- und Bildungsstrukturen bereitstellen, die es den Verbrauchern (Kunde) ermöglichen (enpowerment) (Kompetenz) sich im Nahrungs(über)angebot so zu orientieren, dass sie sich richtig ernähren können (Ernährungsziele).

In einem (idealen) freien Markt sollen Anbieter (Handel) sowie Verbraucher gleicher Maßen informiert sein. Vor dem Beginn der industriellen Revolutionen waren sowohl Anbieter (Landwirte, Ernährungshandwerker und -händler) als auch Verbraucher nicht in der Lage großräumige Informationsstrukturen zur Ernährung aufzubauen. Ab Mitte des 19.Jahrhunderts wurden durch den Staat die Statistischen Ämter errichtet; es gab die Agrarstatistik, die Marktpreisbeobachtungen (heute z.B. AMI); landwirtschaftliche Ämter  und die (Reichs)Forschungsanstalten für den Agrar- und Lebensmittelbereich wurden errichtet (Geschichte der Agrar- und Ernährungswissenschaft). Heute gibt es ein beachtliches Potential an Information, das von staatlichen Stellen verfügbar gemacht wird. So sind zu nennen, die statistischen Bundes- und Landesämter, und die Agrar- und Ernährungsforschungseinrichtungen auf Bundes- und Länderebenen (Überblick - Forschungseinrichtungen). Staatlich (geförderte) Stellen wie ZMP und CMA (mehr für die Absatzaufgaben) (wurde 2009 aufgelöst, jetzt  AMI) sowie aid und DGE (mehr für die Verbraucher) bieten aufbereitete Informationen an. Information hat keinen absoluten Wert; sondern sie ist nur Teil eines Kommunikationsprozesses. Verbraucher benötigen (ebenso wie politische Entscheidungsträger) nicht isoliertes Wissen (Fakten), sondern vorhandene Information muss in eine Handlungs-relevante, Entscheidungs-orientierte Form vermittelt werden (Ratschläge, Entscheidungshilfen). Dazu wird sowohl Medien- als auch Ernährungskompetenz benötigt. Diese kann nicht mehr alleine privat organisiert werden, sondern es werden entsprechende (Verbraucher)Bildungseinrichtungen benötigt, für alle Personengruppe von Kleinkind bis Senioren.

Im heutigen Alltag zeigen sich deutliche Defizite. Die Ernährungsinformation theoretischer Art allein ist erfolglos. Erkenntnisse der Ernährungswissenschaft sind weit verbreitet ("jedes Kind weiß, das Obst und Gemüse gesund sind"), doch das Ernährungshandeln ist nicht entsprechend. Darüberhinaus sind zu viele Verbraucher orientierungslos und verunsichert (z.B. Ernährunsverhalten heute: Die Verbraucher sind verunsichert (BFE-AGEV-Tagung 01.+02.11.1996; aid special, Nr.3413/1997). Orientierung ("Navigation") erfordert den Überblick und das System zu berücksichtigen, und nicht isolierte Teile (OLT218_Kap.1354; OLT 106). Entsprechende Ansätze für eine integrierte Verbraucherinformation werden vor allem durch europäische Aktivitäten (EU-Kommission; und WHO Europe) befördert. Ein Beispiel dafür war die Verabschiedung des  „White Paper on Food Safety“ (EU,12.01.2000)

Verbraucherinformationen der Anbieter

Die Angebotsseite (Agribusiness), besonders Lebensmittelproduzenten und der Lebensmittelhandel, informiert in hohem Maße die Verbraucher. Durch die entsprechenden Lebensmittelgesetzgebungen (Teil der Ernährungspolitik) sind die Anbieter zur Information verpflichtet, z.B. durch die Verordnung zur LebensmittelKennzeichnung. Darüberhinaus „informiert“ der Anbieter durch Werbung und Marketing-Maßnahmen.
(Public Health NutritionHandel-Aktionen)

Die gesetzlich geforderten  Kennzeichnungen von Lebensmitteln sind umfangreich (Food Labels), und dies wird noch zunehmen, denn immer mehr Stoffe sollen und werden kontrolliert, und die Qualitätsaspekte werden umfangreicher, wie z.B. Nachhaltigkeit und Sozialverträglichkeit (s. Ernährungsökologie). Der gegenwärtige „Hauptkanal“ – die Verpackung – kann nicht alle Informationen „transportieren“; und ein Beipackzettel bzw. eine Anleitungsbroschüre kann nicht das Ziel sein. Es müssen neue Wege begangen werden. Die gesetzlich vorgeschriebenen Informationen sind im grossen und ganzen notwendig und werden auch von Verbrauchern gewünscht. Es geht nicht darum weniger zu kommunizieren, sondern auf anderen Wegen und mit anderen Methoden. Mittels IT-Technologien können deutliche Verbesserungen erwartet werden. Die bisher beschritten Wege führen nicht zum Ziel der geforderten „Transparenz“. Die bisherige Verbraucherinformation und -orientierung ist unzureichend.

Die Anbieter wollen neben den verpflichtenden Informationen weitere in eigenem Interesse an die Verbraucher bringen. In dem gesättigten Markt der Lebensmittel ist es für die Anbieter nicht einfach, Informationen an Verbrauchern effizient weiterzugeben. Die Marktingaktivitäten sind gut zu planen, durchzuführen und zu bewerten. Dazu werden gezielt Marktananalysen sehr differenziert durchgeführt, d.h. es werden Informationen über verschiedene Verbraucher(typen), Verzehrssituationen  und verschiedene Anbieter (Produzenten, Handel) ausgewertet.  Diese neuen Formen des "holistischen Marketing" haben verschiedene Bezeichnungen, wie „Category Management“ oder „Efficient Consumer Response Analysis“.

Auf den Lebensmittelmarkt kommen jährlich viele neue Produkte (OLT218_1423 / 1424). Mehr als die Hälfte davon sind  nach einem Jahr nicht mehr auf dem Markt (Flops). Die Neuheiten beruhen nur zu geringem Teil von echten Neuentwicklungen, sondern sind eher kleine Variationen der selben Grundprodukte. Andere Innovationen betreffen, neue Flaschensorten; Mischungen (Apfelschorle, Radler, etc.), die vorher bekannt waren (nun aber konvenient angeboten werden), u.a.m.

Die Marketingaktivitäten beinhalten nicht nur die „klassische“ Werbung, die für Verbraucher unverwechselbar ist, sondern auch solche Massnahmen, die Produktinformationen in anderer „Verpackung“ und andere „Kanäle“ anbieten. Die wissenschaftlichen Abteilungen der grossen Lebensmittelproduzenten informieren sich über die Informationen in und aus der „Nutrition Scientifc Community“, unterstützen und organisieren wissenschaftliche Tagungen und Zusammenkünfte. Ein wichtiger internationaler Zusammenschluss in dieser Hinsicht ist ILSI (International Life Science Institute; www.ilsi.org ); hier sind alle wichtigen Lebensmittelproduzenten vertreten. Marketingabteilungen lancieren gezielt Pressemeldungen. Es werden Journalistenseminare veranstaltet, teilweise bereits für den Nachwuchs, z.B. für Redakteure von Schülerzeitungen.  Für Multiplikatoren,  wie z.B. Pädagogen;  wird  attraktives Informations- bzw. Unterrichtsmaterial verteilt. Verbraucher erhalten Zielgruppen-Typen-spezifische "„Mailings“. Zu diesen Aktivitäten sind auch die Kundenzeitschriften und "Koch-"Clubs zu zählen. Selbstverständlich werden die neuen Informationstechnologien, wie das Internet, für das Marketing bereits genutzt. Darüberhinaus haben  immer mehr Firmen  „Hotlines“ (bzw.beauftragten Dienstleister - Call-Center - damit). Die Entwicklungen gezielter Verbraucher zu informieren sind vielversprechend; da durch die zunehmende Nutzung der Verbraucher von moderner IT-Technologie (Kabelanschluss; PC, Handy) auch der „Service“ für solche Verbraucher verbessert werden kann.

Dieser massive Einsatz von Anbietern zur Informationsbeschaffung über und Informationsversorgung für Verbraucher kann als solcher nicht kritisiert werden, doch die „Marktordnung“ verlangt, dass "Interessen-geleitete" von „neutraler“ Information deutlich zu trennen ist. Dazu gehört das Verbraucher kompetent sind im Umgang mit Information, dies erscheint ungenügend zu sein(Informationsmanagement).

Alle Verbraucher nutzen Medien; die Zeitverwendung (CHART) dafür ist recht hoch (Zeitbudget 2003).  Die Werbeetats im Lebensmittel-Sektor ist hoch, besonders für Produktgruppen, die nicht unbedingt als gesund zu bezeichnen sind. So wird viel für die "Süssen" (die Kinder) und für das Bier und andere Alkoholika (der Erwachsenen ) geworben; und wenig für Obst und Gemüse (Deutschland; Österreich). Die Werbung erreicht bereits eine so hohe Intensität, dass Verbraucher sich "genervt" fühlen. 

  
Information über Ernährung in Medien

Verbraucher orientieren sich über Lebensmittel und Ernährung in verschiedenen Medien, dabei wird auch Werbung beachtet. In jedem Medium kann das Thema auf verschiedene Weise präsentiert werden. Zur Planung von Ernährungsprogrammen zur Erreichung der ernährungspolitischen Ziele sollte man das Kommunikationssystem und die "Touchpoints" der Empfänger (der Verbaucher) kennen. Es ist erstaunlich, wie fragmentär der Kenntnisstand zur Medienanalyse im Bereich Ernährung ist.
Da im übervollen Markt auch Satte wieder Appetit bekommen sollen, sind die (Werbe)Botschaften mit Gefühlen aufgeladen; und da ist das Leitmedien das Fernsehen (Audio-Visuell). 

Bezüglich des Fernsehens gibt es eine recht neue Studie (Ernährungsbericht 2004); mit einem bereits o.g. ernüchternden Ergebnis; die Pyramiden für Ernährungsinhalte und Ernährungszielen unterscheiden sich; zu einem sehr ähnlichen Ergebnis kommt eine Studie hinsichtlich des österreichischen Fernsehens (AK Wien; 2007).  Im Fernsehen gibt es Informationssendungen zum Thema Ernährung, doch dieser Anteil ist nicht sehr gross; deutlich mehr werden unterhaltende Koch- und Essens-Shows gesendet. Ebenso informieren der Hörfunksender über Ernährung und Essen; darüber gibt es keine zusammenfassenden Informationen. Die Internetangebote der öffentlich-rechtlichen Sender in Bezug auf Ernährung sind informativ; jedoch gibt es hierzu ebenso wenig entsprechende bewertende Studien.

Der Zeitungen-  und Zeitschriftenmarkt ist umfangreich und dynamisch. Es gibt ca. 1600 Zeitungen, mit über 25 Millionen täglichen Exemplaren. Ein normalen Tageszeitungen ist der Anteil zum Thema Ernährung und Essen nicht sehr umfangreich. (Benterbusch, R: Darstellung des Themas Ernährung in deutschen Zeitungen; BFE-Bericht-97-2). Nur in jedem dritten Exemplar ist ein Artikel über Ernährung; er ist meist nicht sehr gross und in seiner Aufmachung eher nicht auffällig. Die Mehrzahl kann als sachlich beurteilt werden. Die bekannten Ernährungsskandale haben im Durchschnitt gesehen als Informationsmenge nicht herausragende Bedeutung
Bei Zeitschriften ist die Situation sehr heterogen. Es gibt Bereiche mit "natürlich" sehr hohem Anteil, wie z.B. die speziellen Essenszeitschriften (12 wesentliche Titel, wie z.B. "Feinschmecker" und „essen&trinken“). Hier steht das appetitliche Anbieten und der Genuss im Vordergrund; andererseits gibt es auch gesundheitsorientierte Objekte, und hier spielen dann auch „präventiv Wirkendes“ eine Rolle, wobei es Überlappungen zum Bereich „Wellness“ gibt. Einen relative hohen Ernährungsanteil haben auch Frauen-Zeitschriften. Umfangreichere Analysen fehlen, doch ist offensichtlich Wirkung vorhanden, so haben z.B. die „Brigitte-Diäten“ einen recht hohen Bekanntheitsgrad erreicht.
Ein weiterer relevanter Bereich sind diverse Kundenzeitschriften (wie z.B. Bäckerblume und Apotheken-Umschau) und die ebenfalls kostenlosen Anzeigenblätter. Es gibt keine Untersuchungen bezüglich ihrer Relevanz für Ernährungsinformationen, doch ist er sicher nicht zu vernachlässigen.
Schließlich ist noch die Kategorie der über 2000 deutschen Fachzeitschriften zu erwähnen, davon sind ca 80 Food Zeitschriften

Im Bereich des Mediums Bücher gibt es das Segment Kochbücher, das kaum zu überschauen ist; neben grossen renommierten Verlagen, wie z.B. Gräfe&Unzer, gibt es viele kleinere Verlage (bis hin zu Selbstverlagen), Kochbücher von Firmen (wie z.B. das berühmte Dr.Oetker Kochbuch) und  sehr viele Titel im „Modernen Antiquariat“. Elektronische Bücher-Datenbanken (z.B. www.kno.de) - jetzt  www.buchkatalog.de ) enthalten weit über eine Million Buchtitel, darunter sind tausende  von  Kochbüchern in den verschiedenen Sparten zu finden. Es gibt nur wenige Untersuchungen zur Beurteilung des Mediums Buch hinsichtlich des Themas Ernährung. Hingewiesen werden kann auf eine Untersuchung des speziellen Segments Kinderkochbuch (Rosen, D.)

Die Werbemittel Plakate, Werbebeilagen, Mailings, usw. sind ein weiteres Medium für den "Transport" von Ernährungsinformation. Es ist zu bemerken, dass neben Lebensmittelproduzenten auch Handelsketten sachliche Informationen in diese Materialien einfliessen lassen. Der Nutzen das Profil "Ernährungskompetenz" zu zeigen, wird vom Marketing erkannt.

Im Kino ist Werbung ein Medium, der größte Teil im Bereich Ernährung umfasst Genußmittel (alkoholische Getränke). Das Thema Ernährung im "Hauptfilm" könnte analog untersucht werden, wie dies für das Fernsehen getan wurde (s.o.).

Die modernen elektronischen Informationstechnologien, wie Internet und Handy (aber auch Komputerspiele) haben neben Werbung und Verkauf, viele Ernährungsinformationen, die von staatlichen bzw. öffentlichen Einrichtungen, aber auch von privaten Anbietern angeboten werden. Darüber gibt es noch keinen Überblick geschweige denn eine echte Analyse.

Die vorhandenen Informationen müssen im Kommunikationsnetzwerk vermittelt werden. So gibt es eine Reihe von eigenen Berufs- und Aktivitätsfelder,die in vielfältiger Weise organisiert sind, und die zum Thema Ernährung für Ernährungswissenschaftler als Tätigkeitsfeld ein Potential hat (auch für selbstständiges Arbeiten). So sind folgende berufliche Einsatzfelder zu benennen:

- MitarbeiterInnen kommerzieller Presse-Agenturen und PR-Abteilungen;
- JournalistInnen (Redakteure, freie Mitarbeiter) (Fachjournalisten, kulinarische Food Journalists, etc.);
- MitarbeiterInnen der Einrichtungen der Ernährungsaufklärung;
- ErnährungsberaterInnen (freiberuflich, bei Krankenkassen, usw.)

Angesichts der gegebenen Informationssituation gilt es schließlich die prinzipiell unterschiedliche Handlungsorientierung der Akteure am Lebensmittelmarkt darzustellen. Diese externe Angebote sind unübersichtlich; es herrscht eine ungleichgewichtiges Gemenge an Umfang und Art der Informationen. Die Vorstellung der idealen Marktwirtschaft – die beiden Seiten – Anbieter und Nachfrager sollen transparente Informationsgleichheit haben ist nicht realisiert (bis jetzt) (Leitbild). Die Anbieter kennen die Verbraucher wesentlich besser, und die Verbraucher kennen immer weniger die Lebensmittel und Ernährung. Zu dem besteht ein prinzipieller Unterschied zwischen den Anbietern und Nachfragern. Anbieter von Produkten und Informationen können sich auf einen Ausschnitt (aus der Ernährungspyramide) konzentrieren. Verbraucher bzw. Haushalte müssen das gesamte managen, und noch mehr, nämlich den ganzen Alltag und das Leben. Eine Teilsicht betrifft immer nur einen Teil des Verbrauchers, seine Entscheidung, die Teilsicht zu berücksichtigen, betrifft sein Ganzes (seine Gesundheit, sein Geld, seine Zeit, seine Ressourcen, usw.).

Das Informationsangebot der Medien im Bereich Ernährung für Verbraucher bisher zu wenig untersucht. Bestenfalls kann man den Umfang abschätzen nicht jedoch die Wirkung.

 

Weitere Informationen

Zusammenstellung Ausgaben für Verbraucherinformationen vs Werbung 1992 (CHART)

OLT218_Kap1351; OLT218_Kap1352; OLT218_Kap45 (Stand 2001)

Rössler, P.; Lücke, S.; Linzmeier, V.; Steinhilper, L.; Willhöft, C.: Ernährung im Fernsehen. Darstellung und Wirkung: eine empirische Studie. Reihe
Medien + Gesundheit. Band 1. München: Reinhard Fischer, 2006 (siehe auch DGE: Ernährungsbericht 2004)

Rosen, Dieter: Das Medium Kinderkochbuch im Kontext der Ernährungsbildung in Deutschland; BFE-Bericht, Karlsruhe 2003

Informationen zu aus Österreich

http://lebensmittel.lebensministerium.at/

Arbeitsgemeinschaft Media-Analysen -   www.media-analyse.at

Leimüller, G. : Die Ernährungsbotschaft in Zeitungen und Zeitschriften. Eine Inhaltsanalyse von Werbung und redaktionellen Beiträgen. Dissertation am Institut für Ernährungswissenschaften der Universität Wien, Wien 1997

Ungesunde Lebensmittelwerbung - AK-Wien-Studie, Jänner 2007

Haupt, K.: Ernährungsdiskurs in österreichischen Tageszeitungen am Beispiel von Kronen-Zeitung und Standrad. Inst.f.Publizistik- u. Kommuniationswissenschaften, Uni Wien, 2009  (Download)
Hack, C.: Zwischen Gesund-Schreiben und Krankreden - Qualität im Gesundheitsjournalismus. (Ergebnisse einer Befragung von Gesundheits- und Medizinjournalisten in Österreich. Medizin Medien Austria Wien, 2004